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子曰广告布局数字营销,进入新一轮品牌战争

子曰品牌2015-09-16公司新闻

  随着人们在社交媒体上耗费越来越多的时间,广告商们也随之而来。

  今年早些时候,宝马在中国广受欢迎、拥有5.5亿用户信息的App微信上做了广告。但它的广告只向那些其背景表明是高级轿车潜在购买者的人展示,其它人则被展示以更可能购买得起的物品,如智能手机。这一策略伤害了一些人的自尊,一些没有被展示以宝马广告的人抱怨着,自嘲为“屌丝”或“卢瑟”(Losers)。

  这家汽车制造商的经验显示了在如今消费者容易表达不满的时代做广告的复杂之处。但是,这也是营销主管们竭力在人们花费更多时间的新数字平台上寻求触及到合适消费者们的一个案例。

  不久之前,社交媒体营销还是品牌经理交给实习生处理的事情。如今,它成为广告业的一大支柱。像Facebook、Twitter和Linkedin这样的社交网络培育了大量用户,根据研究机构eMarketer的说法,全球超过20亿人在使用这些社交网络。各种类型的在线广告持续增长,而在线广告中,社交媒体广告则从几年前的基本一无所有成长到今年200亿美元的规模(如图)。

  广告主们喜欢社交广告平台的原因是它们收集了各种各样的数据,如用户的年龄、消费模式、兴趣等等。这意味着广告可以精准地向他们投放,这在以前模拟时代的媒体是不可想象的。比如,美国汽车品牌雪弗兰将它的广告发送到曾经对竞争者的车表达过兴趣或者注册过试驾的人的Facebook页面和Twitter信息上。

  这样精准调整过的目标意味着广告和电子商务之间的区别变得模糊。Facebook、Twitter、Instagram和其它平台销售含有“现在购买”按钮的广告,可以让用户立刻完成购买。声称有众多消费者都需要这一便利性还言之尚早,不过社交平台预计未来它们将会通过提供即刻的购买服务而获取广告主的费用支付,让平台对会员更为有意义,也让他们在上面花费更多的时间。

  数字营销的迭代本质对广告商们和公关公司而言意味着大量工作,然而雇佣他们的品牌商必需考虑社交媒体渗透过程中伴随的“产出-成本”取舍,雀巢的Pete Balckshaw说“你不能有太多目标”。

  营销主管们也需要思考如何努力让他们的品牌拥有“在线人格”。Twitter是品牌们尝试让品牌变得可信和聪明的主要地方。而当苹果公司在2013年发布其金色的iPhone时,连锁餐厅Denny’s发送了一条有轻微嘲弄含义的推特,展示了其煎饼的一张照片,称“总是金色的”,而这似乎很受其消费者欢迎。

  但在试图顺应社交媒体的趋势时,企业很容易摔跟头。冻披萨饼制造商DiGiorno注意到一部分人在Twitter上使用标签“为何我留下”后,它发送一个欢呼的推特并称他们为披萨而留下。结果这一评论主题是关于家庭暴力的,讨论妇女为何留在受虐待的关系里。DiGiorno再次使用社交媒体——这次是道歉。

  尽管有这样的陷阱,社交平台可能会收到更多部分的营销预算。但是数字媒体业务仍然很年轻和动荡,也很难预测哪些社交网络注定要成为与美国四大广播电视网络比肩的网络。一度,Twitter似乎是给广告主准备的好地方,而最近它却被缓慢的用户增长和管理层动荡所阻碍。现在Facebook是营销者们最喜爱的。Facebook宣称它拥有是Twitter近5倍的用户和9倍的收入。Facebook还收购了一些新兴的、可能成长为挑战者的社交媒体服务,如照片分享App的Instagram、信息App的WhatsApp。Facebook已在Instagram上谨慎地推出广告以试探用户的反应,但还没在WhatsApp上开始做。

  一些旧媒体还没因丢失广告收入给数字化的竞争对手而感到太多苦楚。电视广告仍然保持增长,但是随着时间推移,电视观众开始下降且转移到没有广告的服务,如Netflix,竞争将变得更加明显。然而,社交网络和意图转向社交网络的电视广告商还没找出视频广告的最佳模式。2012年,Twitter收购了Vine,后者可以让人们发送6秒的视频。几个月前,Twitter旗下的App直播视频Periscope也如日中天。广告主们尝试过服务,但还没开始作为营销媒体。

  对营销者而言,尝试这些新服务仍是有意义的,因为数字广告具有某种先发优势的特征。GE的营销主管Linda Boff称,早早利用新平台的品牌可以获得不相称的收益,因为用户对于营销信息那时还没厌倦。最近引人注意的营销平台类型是一系列的信息App,如Snapchat、微信和Kik等,年轻用户在上面向朋友直接发送信息、照片和视频。品牌商也开始与Pinterest往来,其用户可以用“别针”标记出他们喜爱的图片。虽然Pinterest只有7000万用户,也许很难达到Twitter的3亿用户和Facebook的15亿用户规模,但似乎可以合理假设Pinterest的用户也许会购买他们标记的东西。

  即使营销人员没有遇到各种障碍和不便就顺利掌握了社交媒体,也会存在转向社交媒体的广告数量上限问题。电视广告对于以简单信息触及大量消费者而言仍然很重要,印刷品广告可以让品牌显得有可信感。就像基金经理一样,广告主们总是希望有个平衡的组合。

 
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